La audiencia social: el poder de un tweet

Seguro que todos recordáis el momentazo televisivo que vivimos con la primera expulsión de Masterchef 3. El #leoncomegamba se convirtió en un fenómeno viral con 83.000 comentarios en Twitter, dejando a El Príncipe y Allí abajo sin opciones en la batalla por la audiencia social. Pero, ¿qué es la audiencia social? ¿Por qué es importante para las cadenas? Y, ¿cómo se mide? Bienvenidos al apasionante mundo de la Social TV donde vosotros, los telespectadores, tenéis más poder que nunca.

¿Dónde estamos?

Crecimos con la televisión y, del mismo modo, ella ha ido creciendo con nosotros. Si bien nunca ha sido un medio estático, su gran cambio se ha producido gracias a Internet. La adaptación de sus contenidos al entorno virtual nos lleva a hablar de un nuevo modelo televisivo con muchos apellidos: 3.0, convergente, digital o conectada. Todos ellos se refieren a una realidad palpable. Y es que hoy, apoyados en las puertas que nos abre la Red, tenemos una televisión en la que “ver” es decidir, comentar, compartir y conversar. Un escenario fascinante en el que las redes sociales juegan un papel fundamental.

¿Qué es la audiencia social?

Twitter es la red social de microblogging que canaliza, por excelencia, el fenómeno de la audiencia social. ¿Sabíais que, en España, se publican cada día una media de 200.000 tweets sobre programas? ¿O que tres de cada cuatro usuarios tuitean mientras ven la televisión? Estas son las cifras de la audiencia social, un nuevo modelo de público participativo que interactúa sobre los programas y series que ve. Es heredera de la tradicional necesidad de comentar en grupo los contenidos de televisión; un hábito que ahora realizamos en un entorno virtual, sin limitaciones geográficas y en 140 caracteres.

¿Cómo se mide?

La audiencia social se mide con el sistema Kantar Twitter TV Ratings. Este producto se lanzó al mercado en diciembre de 2014, fruto de la alianza entre Twitter y Kantar Media, la empresa encargada de la medición por audímetros en nuestro país. A través de la herramienta analítica Instar Social, los Kantar Twitter TV Ratings registran qué ha sido lo más tuiteado de la jornada, el alcance de los comentarios, el perfil de sus autores o la valoración del programa. Podéis consultar sus datos en abierto en la página web de Kantar Media.

¿Por qué se mide?

Medir la audiencia social proporciona a las cadenas de televisión información sobre el grado de interactividad y fidelización de los telespectadores al producto, además de las opiniones sobre el mismo. Las cadenas utilizan esta información para valorar la capacidad de influencia de su programa y analizar qué funciona y qué no para su público.

Audimetría y audiencia social: ¿siempre coincidentes?

Los datos que registran los audímetros y la información sobre audiencia social no siempre es equivalente. Esto sucede porque son dos métricas complementarias que utilizan herramientas y muestras de medición distintas. Además, influyen otros factores en su diferenciación. Por ejemplo, las emisiones con mayor audiencia social tienden a ser las que se dirigen a un público de entre 18 y 35 años, ya que esta franja representa el perfil medio de usuario de redes sociales. Además, no todos los géneros televisivos tienen las mismas oportunidades de registrar audiencia social. Los reality shows como Supervivientes son más comentados en las redes sociales que las series de ficción, por la propia naturaleza del programa (telerrealidad) y por su grado de polémica como factores que motivan la conversación social.

¿Quién, cómo y qué se tuitea sobre televisión?

Veamos, a continuación, las cifras de la audiencia social en España. Según un estudio en base a los Kantar Twitter TV Ratings entre el día uno de diciembre de 2014 y el quince de febrero de 2015, 1,3 millones de usuarios han tuiteado al menos una vez sobre productos televisivos. De ellos, el 58% eran hombres y el 42%, mujeres.

Fuente: Kantar Media.

En ese período, se publicaron alrededor de quince millones y medio de tweets sobre emisiones de la TDT, que registraron 2,2 billones de impresiones. Por géneros de contenido, el entretenimiento es la principal fuente de comentarios con un 48%, seguido de los formatos de actualidad (15,9%) y los deportivos (13,5%).

Durante los dos meses y medio analizados, los programas con mayor audiencia única fueron, por orden decreciente, la Gala del Balón de Oro (1,4 millones), la Gala de los Premios Goya (1,2 millones) y el programa de Gran Hermano del 17 de diciembre de 2014 (961.000). En el caso del número de tweets que suscitó cada emisión, el ranking se invierte: Gran Hermano registró 600.000 tweets; los Premios Goya, 571.000; y, la Gala del Balón de Oro, 451.000.

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